Imageprofile im Sport - Sportverbände, Sportler, Fußballclubs und im Sport werbende Marken

Ergebnisse des Jenaer Sportmanagement Surveys

Ein Beitrag von Professor Dr. Frank Daumann, Lev Esipovich und Benedikt Römmelt

1. Ausgangslage

Heute stehen Profit- und Nonprofit-Organisationen im Sportmarkt sowie Leistungssportler immer stärker unter Beobachtung der medialen und allgemeinen Öffentlichkeit. Dies bewirkt eine Situation, die zum einen zu Höchstleistungen treibt und zum anderen zur wachsenden Bedeutung des Images als Wertschöpfungsfaktor in der ganzen Branche führt. Somit wird es für alle unternehmerischen Aktivitäten im Sportmarkt immer wichtiger, nicht nur bekannt zu sein, sondern auch ein positives Image in der Öffentlichkeit zu haben, da sich dieses maß-geblich auf das Vertrauen aller Stakeholdergruppen auswirkt. Für den wirtschaftlichen Erfolg werden daher die Bekanntheit sowie das Image immer entscheidender.
Vor diesem Hintergrund wurde vom Lehrstuhl für Sportökonomie der Friedrich-Schiller-Universität eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, der „Jenaer Sportmanagement Survey" durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist es, einen validen, wissenschaftlichen Einblick in die subjektive Wahrnehmung von Objekten aus verschiedenen Bereichen des Sportmarktes seitens der Bevölkerung zu erhalten. Dabei sollen mit der durchgeführten Untersuchung die Bekanntheit sowie die Stärken und Schwächen der Imageprofile einzelner Marken, Sportver-bände, Hochleistungssportler und (Fußball-)Vereine anhand bestimmter Kriterien transparent gemacht werden. Die Studie verfolgt daher einen deskriptiven Ansatz und bildet Meinungen im Bevölkerungsquerschnitt ab.

Imageprofil_Sportverbnde

2. Untersuchung des Images ausgewählter im Sport werbender Marken

Im ersten Teil werden die Bekanntheit und die Imageprofile des Sportartikelherstellers Adidas, des Automobilherstellers Audi und der Brauerei Erdinger Weißbräu unter die Lupe ge-nommen. Alle drei Unternehmen haben ihre Hauptsitze in Deutschland und zählen zu den führenden in ihren Branchen. Darüber hinaus engagieren sich alle drei Unternehmen auch als Sponsoren von Mannschaften und Sportlern sowie bei bedeutenden Sportereignissen. Durch ihr starkes Engagement erlangten Adidas, Audi und Erdinger eine große Bedeutung im Bereich Sportsponsoring.

2.1 Analyse der Markenbekanntheit

Zunächst wird im Zuge der Erhebung die Frage nach der Bekanntheit der Marken Adidas, Audi und Erdinger gestellt. Wie die Ergebnisse zeigen, haben fast alle Einwohner Deutschlands im Alter von 16-75 entweder ein klares Bild (60,1 Prozent) oder einigermaßen klares Bild (29,7 Prozent) der Marke Adidas. Nur 9,3 Prozent kennen Adidas ausschließlich vom Namen und nur 0,9 Prozent der deutschen Bevölkerung kennt den deutschen Sportartikel-hersteller gar nicht.
Ähnlich gestaltet sich die Bekanntheitsbewertung der Marke Audi. Der deutsche Automobil-hersteller, der dem Volkswagen-Konzern angehört, ist fast allen Menschen zumindest vom Namen bekannt. Dabei haben 55,1 Prozent der Bevölkerung ein klares Bild von der Marke Audi, noch 31,0 Prozent kennen diese Marke einigermaßen und weitere 13,5 Prozent kennen sie ausschließlich vom Namen. Nur 0,3 Prozent der Bevölkerung ist die Marke Audi völlig unbekannt.
Weniger bekannt ist die Marke der Brauerei Erdinger. Im Vergleich zu Adidas und Audi haben nur 35,6 Prozent der Bevölkerung ein klares Bild von dieser Marke. Darüber hinaus ist 31,6 Prozent Erdinger einigermaßen bekannt und 27,2 Prozent kennen die Brauerei aus Bayern nur vom Namen. 5,6 Prozent ist Erdinger völlig unbekannt.

Markenbekanntheit

Vergleicht man den Bekanntheitsgrad der drei Marken genauer, fällt auf, dass alle drei deutschen Unternehmen eine sehr hohe Bekanntheit unter der Bevölkerung haben. Zu erklären wäre dieseTatsache damit, dass alle drei den führenden Unternehmen ihrer Branchen angehören und daher auch in den Medien sehr präsent sind. So ist die absolute Bekanntheit von Adidas und Audi mit 99,1 und 99,7 Prozent sehr hoch. Zwar fällt die Bekanntheitder Marke Erdinger in Relation zu Adidas und Audi etwas geringer aus, jedoch darf dies nicht darüberhinweg täuschen, dass diese Biermarke trotzdem eine sehr hohe absolute Bekanntheit mit 94,4 Prozent aufweist.

Hauptunterschiede in der Bewertung ergeben sich dann, wenn mandie Graduierung der Bekanntheit genauer betrachtet. So haben beispielsweise 60,1bzw. 55,1 Prozent der Menschen in Deutschland ein klares Bild von den MarkenAdidas bzw. Audi, während dies bei der bayrischen Brauerei nur bei 35,6 Prozentzutrifft.

Weiterhin werden bei der Bewertung der Bekanntheit aller drei Marken hochsignifikante Unterschiedezwischen den Angaben der Männer und Frauen festgestellt.[1] Auffällig ist es, dass viel mehr Männer als Frauen angeben, ein klares Bild von der jeweiligen Marke zu haben. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass 44,4 Prozent der Männer im Gegensatz zu 27,2 Prozent der Frauen über ein klares Bildvon der Brauereimarke Erdinger verfügen. Dieser Unterschied ist auch bei Audi zu erkennen. Hier haben 63,4 Prozent der Männer gegenüber 47,2 Prozent der Frauen ein klares Bild. Außerdem geben bei Adidas fast 9 Prozent mehr Männer als Frauen an, ein klares Bild von dieser Marke zu haben (siehe Abb.2).

Bekannheit_Sportverbnde_nach_Geschlecht

2.2 Image der Marken

Weiterer Bestandteil der Erhebung ist die Wahrnehmung des Images bei den drei untersuchten Marken (Adidas, Audi, Erdinger) anhand der vier zuvor ausgewählten Imagemerkmale („glaubwürdig/vertrauenswürdig“, „leistungsstark/erfolgreich“, „innovativ/modern“ und „sympathisch). Da ein gewisser Bekanntheitsgrad nötig ist, um ein Image beurteilen zu können, wurden zur Wahrnehmung der Imagemerkmale nur diejenigen Personen befragt, denen das jeweilige Unternehmen mindestens einigermaßen bekannt ist. Für jedes Imagemerkmal wurde dann der entsprechende Mittelwert der Zustimmung seitens der Befragten berechnet. Anhand der Mittelwerte wurde eine Abbildung erstellt, in der die Imageprofile der drei untersuchten Unternehmen dargestellt und miteinander verglichen wurden. Daraus lässt sich ablesen, wie die Imageprofile der Marken durchschnittlich aussehen. Die gleiche Vorgehensweise ist bei der Untersuchung der Imageprofile der Sportverbände, Sportler und Fußballvereine vorzufinden.

Betrachtet man Abbildung 3, fällt schon auf den ersten Blick auf, dass die Imageprofile der Marken Adidas und Audi allgemein nicht nur als eher positiv von der Bevölkerung empfunden werden, sondern auch in Bezug auf die einzelnen untersuchten Imagemerkmale fast identisch sind. Dabei hat unter den drei untersuchten Imageprofilen die Marke Erdinger die negativste Wahrnehmung ihrer Performance. So fällt bei dieser Marke die Bewertung aller vier Merkmale am niedrigsten aus. Unter diesen sticht die besonders niedrige Bewertung des Imagemerkmals „innovativ/modern“ heraus. Dies ist aber nicht zwangsläufig als negativ zu bewerten. Möglicherweise weist es auf eine eher konservative bzw. traditionsbewusste Identität der Marke Erdinger hin. Darüber hinaus fällt auf, dass Adidas und Audi insbesondere die Imagemerkmale „innovativ/modern“ und „leistungsstark/erfolgreich“ in sich vereinen.

Imageprofil_Marken

Weiterhin wird bei der Bewertung aller drei Marken folgendes festgestellt: die Befragten, die angeben, ein klares Bild von einer der untersuchten Marken zu haben, bewerten auch ihr Image durchschnittlich besser, als diejenigen, die die jeweilige Marke „nur“ einigermaßen kennen. Verdeutlicht wird diese Beobachtung am Beispiel des Imageprofils von Adidas in Abbildung 4, bei dem die Unterschiede zwischen den Bewertungen zweier Gruppen höchstsignifikant sind.[2]

Imageprofil_adidas

Darüber hinaus fallen bei der Bewertung der Imageprofile aller Marken stets Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen auf. So sind die Bewertungen der Männer durchschnittlich etwas höher als die der Frauen. Signifikante Unterschiede sind jedoch nur bei der Bewertung der Glaub-/Vertrauenswürdigkeit sowie Sympathie bei der Marke Erdinger zu erkennen (siehe Abb.5).[3] Diese signifikant höheren Bewertungen der Männer könnten dadurch erklärt werden, dass Männer im Vergleich zu Frauen einen durchschnittlich viel höheren Bierverzehr aufweisen.[4]

Imageprofil_Erdinger

3 Untersuchung der Imageprofile von Sportverbänden

Nicht nur für Unternehmen auch für bedarfswirtschaftliche Betriebe wie Verbände kann das Image einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg ihrer Arbeit haben. So beeinflusst das Image die Zufriedenheit bestehender Mitglieder und das Anwerben neuer Mitglieder. Weiterhin ist für Sportverbände ein positives Image von hoher Bedeutung, um das Vertrauen externer Stakeholdergruppen wie beispielsweise Sponsoren und Spender zu gewinnen und zu wahren. Darüber hinaus hängt das Ansehen eines Verbandes unmittelbar mit dem Ansehen des ganzen Zweiges zusammen, der durch den Verband in der Öffentlichkeit vertreten wird. So kann zum Beispiel ein positives Image eines Bundesfachverbandes auf das Image der ganzen Sportart sowie der ihm untergliederten Landesfachverbände oder Vereine einen günstigen Einfluss haben. Aufgrund der dargelegten Imagedependenzen wird die große Bedeutung eines positiven Ansehens für Sportverbände erkennbar.

In diesem Abschnitt werden die Bekanntheit und die Imageprofile der drei ausgewählten Bundesfachverbände untersucht. Diese sind der Deutsche Fußball-Bund e.V. (DFB), der Deutsche Tennis-Bund e.V. (DTB) und der Deutsche Skiverband e.V. (DSV). Alle drei sind unter dem Dach des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) organisiert und gehören zu den ältesten Sportverbänden Deutschlands.

3.1 Bekanntheit der Sportverbände

Die Untersuchung der Bekanntheit der Sportverbände ergibt, dass der DFB erwartungsgemäß der bekannteste Verband unter den drei untersuchten ist. So kennen den mitgliederstärksten Bundessportfachverband Deutschlands 97,1 Prozent der Menschen in Deutschland, wobei 40,7 Prozent der Bevölkerung ein klares Bild vom Fußballverband haben, noch 35,4 Prozent kennen den DFB einigermaßen und 21,0 Prozent nur vom Namen (siehe Abb.6).

Bekannheit_Sportverbnde

Im Gegensatz dazu schneidet der drittmitgliederstärkste Bundessportfachverband, der Deutsche Tennis-Bund, um einiges schlechter ab. So kennen den DTB ca. 80,3 Prozent der Bevölkerung. Dabei haben nur 9,2 Prozent ein klares Bild vom Verband, 26,4 Prozent kennen den DTB einigermaßen und 44,7 Prozent nur vom Namen.

Eine etwas größere absolute Bekanntheit als der DTB besitzt der Deutsche Skiverband (84 Prozent), wobei nur 13,5 Prozent der Bevölkerung ein klares Bild von diesem Verband haben. Darüber hinaus kennen 33,5 Prozent der Bevölkerung den DSV einigermaßen und 37,0 Prozent nur vom Namen.

Auch bei der Bewertung des Bekanntheitsgrades der Verbände ergeben sich klare Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen (siehe Abb.7).[5] Es fällt auf, dass viel mehr Männer als Frauen angeben, ein klares Bild von dem jeweiligen Verband zu haben. So zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass 54,9 Prozent der Männer im Gegensatz zu 27,2 Prozent der Frauen über ein klares Bild von dem Deutschen Fußball-Bund verfügen. Der Unterschied ist auch bei dem Deutschen Tennis-Bund zu erkennen, wo 11,1 Prozent der Männer gegenüber 7,4 Prozent der Frauen ein klares Bild haben. Auch bei dem Deutschen Skiverband geben ca. 6 Prozent mehr Männer als Frauen an, ein klares Bild vom Verband zu haben.

Bekannheit_Sportverbnde_nach_Geschlecht

3.2 Image der Sportverbände

Wie die Ergebnisse der Befragung aus Abbildung 8 zeigen, wird der DSV bezüglich der Imagebewertung mit einer Ausnahme beim Merkmal „leistungsstark/erfolgreich“ durchgängig positiver als die anderen zwei Verbände bewertet. Die größten Unterschiede ergeben sich bei der Bewertung des DFB. So hat der DFB die niedrigste Wertung beim Imagemerkmal „glaub-/ vertrauenswürdig“, was vermutlich auf die sich in den letzten Jahren häufenden internen Skandale, Affären und Zwischenfälle im deutschen Fußball zurückzuführen ist. Andererseits bekommt der DFB die größte Wertung beim Merkmal „leistungsstark/erfolgreich“. Dies könnte wiederum mit den Erfolgen der Nationalelf zusammenhängen, indem das Image der deutschen Nationalmannschaft auf den Verband übertragen wird.

Imageprofil_Sportverbnde

Aus gleicher Argumentation könnten die nicht vorhandenen internationalen Großerfolge der deutschen Tennisprofis dazu führen, dass der DTB beim Merkmal „leistungsstark/erfolgreich“ am wenigsten positiv abschneidet. Darüber hinaus werden die Imagemerkmale „innovativ/modern“ und „sympathisch“ bei dem DTB durchschnittlich nur mit „teils/teils“ bewertet. Beim Merkmal „glaub/-vertrauenswürdigkeit“ befindet sich der DTB exakt zwischen dem DFB und dem DSV.

Auch hier zeigt sich die Tendenz, dass die Befragten, die ein klares Bild von einem Objekt haben, sein Image viel positiver bewerten. Dies ist bei der Bewertung aller drei Sportverbände im größeren oder kleineren Ausmaß zu beobachten. Veranschaulicht wird diese Beobachtung am Beispiel des Imageprofils vom DSV (siehe Abb.9).[6]

Imageprofil_Sportverbnde_Skiverband

4 Untersuchung der Imageprofile der Sportler

Auch für Sportler wird ein positives Image heutzutage immer bedeutender. So treibt ein positives Ansehen in der Öffentlichkeit die eigene Vermarktung voran und wahrt das Vertrauen bestehender Partner. Somit steht im Fokus dieses Abschnittes die Untersuchung der Imageprofile sowie der Bekanntheit der Sportler. Dafür werden exemplarisch drei deutsche Sportler ausgewählt: der ehemalige Tennisweltstar Boris Becker, die momentan erfolgreichste Biathletin Magdalena Neuner sowie der erfahrene Fußballer der Nationalelf und des 1.FC Köln Lukas Podolski.

4.1 Bekanntheit der Sportler

Obwohl alle drei Sportler in ihren Sportarten außergewöhnliche Erfolge feiern konnten, variiert ihr Bekanntheitsausmaß. Wie Abbildung 10 zeigt, ist die absolute Bekanntheit von Boris Becker mit 99,8 Prozent am höchsten. Fast genauso bekannt ist der Fußballspieler der deutschen Nationalmannschaft Lukas Podolski mit 98,0 Prozent. Die mehrfache Olympiasiegerin Magdalena Neuner hat im Vergleich zu ihren beiden Kollegen die geringste absolute Bekanntheit (88,4 Prozent).

Bekanntheit_Testimonials

Weitere Unterschiede in der Bewertung der Bekanntheit der Sportler ergeben sich, wenn man die Graduierung der Bekanntheit genauer betrachtet. So haben beispielsweise 53,1 bzw. 54,3 Prozent der Menschen in Deutschland ein klares Bild von Boris Becker bzw. Lukas Podolski, während dies bei Magdalena Neuner nur bei 39,5 Prozent zutrifft.

Bei der Untersuchung des Bekanntheitsgrades von Magdalena Neuner (Chi²=29,33, p=0,000) und Lukas Podolski (Chi²=80,70, p=0,000) ergeben sich klare Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen. So wie die Ergebnisse der Befragung aus Abbildung 11 zeigen, haben beispielsweise nur 45,4 Prozent der Frauen ein klares Bild von Lukas Podolski gegenüber 63,5 Prozent der Männer. Auch bei Magdalena Neuner geben ca. 6,5 Prozent mehr Männer als Frauen an, ein klares Bild von der Biathletin zu haben. Bei Boris Becker sind die Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen nicht signifikant und nicht eindeutig (Chi²=1,11, p=0,775) (siehe Abb.11).

Bekanntheit_Testimonials_nach_Geschlecht

4.2 Image der Sportler

Bei Betrachtung der Abbildung 12 zeigt sich, dass die Ergebnisse bezüglich der Beurteilung der ausgewählten Imagemerkmale bei allen drei Sportlern sehr unterschiedlich ausfallen. Zwar ist Boris Becker, wie die Untersuchung zeigt, absolut gesehen der bekannteste von allen drei, besitzt jedoch eher ein mäßiges Image unter der Bevölkerung. Besonders negativ werden bei Becker die Imagemerkmale „sympathisch“ und „glaubwürdig“ bewertet, wofür höchstwahrscheinlich nicht seine Leistungen auf dem Tenniscourt verantwortlich sind, sondern die Geschehnisse im privaten Leben.

Zwar wird das Image von Lukas Podolski positiver als von Boris Becker bewertet, aber auch er hat mit einem eher mittelmäßigen Image zu kämpfen. Im Vergleich zu Becker und Podolski wird Neuner insgesamt in der Einschätzung aller Befragten überaus positiv beurteilt. Dies ist sowohl auf ihre Hochleistungen im Sport als auch auf ihr wenig auffälliges Privatleben zurückzuführen.

Imageprofil_Testimonials

Bemerkenswert dabei ist, dass Magdalena Neuner Höchstwertungen in allen vier Merkmalkategorien in der Altersgruppe 60- bis 75-Jährige bekommt, während Podolski in der Altersgruppe 16- bis 19-Jährige bei drei aus vier Imagemerkmale („sympathisch“, „innovativ/modern“, „leistungsstark/erfolgreich“) am Besten abschneidet.

Weiterhin bewerten Männer das Image von Boris Becker durchschnittlich besser als Frauen und Frauen bewerten das Image von Magdalena Neuner durchschnittlich besser als Männer. Jedoch sind diese Unterschiede in den Bewertungen sehr klein und statistisch nicht signifikant.

Bei der Bewertung der Imageprofile der Sportler werden signifikante Unterschiede zwischen den Angaben derer, die ein klares Bild vom Sportler haben und derer, die ihn „nur“ einigermaßen kennen, festgestellt. So bewerten die zuerst genannten das Image des Sportlers positiver als die zuletzt genannten. Dieser Unterschied ist in der Bewertung der Imageprofile bei allen drei Sportlern zu beobachten. Veranschaulicht wird diese Auffälligkeit am Beispiel des Imageprofils von Lukas Podolski (siehe Abb.13), bei dem die Unterschiede zwischen den Bewertungen höchstsignifikant sind.[7]

Imageprofil_Testimonials_Poldi

5 Untersuchung der Imageprofile der Fußballvereine

Heutzutage ist Fußball eindeutig die populärste Zuschauersportart in sehr vielen Ländern der Welt. Das Geschehen in den meisten großen Fußballvereinen steht somit unter der ständigen Beobachtung seitens der interessierten Öffentlichkeit. Daher ist ein positives Image für Fußballvereine ausgesprochen wichtig, nicht nur um Zuschauer ins Stadion zu locken, sondern auch um das Vertrauen der potentiellen sowie die Zufriedenheit der bestehenden Sponsoren zu erlangen.

Im Fokus des nächsten Abschnitts stehen die Imageprofile folgender Fußballvereine: FC Bayern München, FC Barcelona und Borussia Dortmund. Alle drei gehören zu den stärksten Fußballclubs in Europa, wobei der FC Barcelona in den Massenmedien sowie von vielen Experten als „der beste Fußballclub der Welt“ bezeichnet wird.

5.1 Bekanntheit der Fußballvereine

Zunächst wird im Zuge der Erhebung die Frage nach der Bekanntheit der ausgewählten Fußballvereine gestellt. Wie die Ergebnisse zeigen, haben fast alle Befragten entweder ein klares Bild (50,6 Prozent) oder einigermaßen klares Bild (34,5 Prozent) vom FC Bayern München. Noch 14,4 Prozent kennen den deutschen Rekordmeister ausschließlich vom Namen und nur 0,5 Prozent der deutschen Bevölkerung kennt diesen Fußballclub gar nicht.

Weniger bekannt dabei ist Borussia Dortmund. Genau 39 Prozent der Bevölkerung haben ein klares Bild vom aktuellen Deutschen Meister. Darüber hinaus ist 33,0 Prozent Borussia einigermaßen bekannt und 26,0 Prozent kennen den nordrhein-westfälischen Fußballverein nur vom Namen. Den übrigen 2,0 Prozent der Befragten ist Borussia Dortmund völlig unbekannt.

Sehr viele Menschen in Deutschland kennen auch den mehrfachen spanischen Meister und den Champions League Sieger, den FC Barcelona. Im Unterschied zu Bayern und Borussia hat aber nur ca. ein Viertel der Bevölkerung (25,7 Prozent) ein klares Bild vom katalanischen Club. Darüber hinaus kennen 29,2 Prozent den FC Barcelona einigermaßen und 37,6 Prozent nur vom Namen. 7,5 Prozent der deutschen Bevölkerung kennen den FC Barcelona gar nicht.

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Stellt man diese Ergebnisse gegenüber, fällt auf, dass die beiden deutschen Fußballvereine eine etwas größere absolute Bekanntheit als der FC Barcelona haben (siehe Abb.14). So kennen den FC Bayern 99,5 Prozent der Bevölkerung Deutschlands, den Ballsportverein Borussia Dortmund 98,0 Prozent und den FC Barcelona 92,5 Prozent.

Weiterhin ist bei der Bewertung aller drei Fußballvereine die Tendenz zu erkennen, dass sie einen höheren Bekanntheitsgrad unter Männern als unter Frauen haben. Höchstsignifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen ergeben sich dabei bei der Bewertung der Bekanntheit aller drei Fußballvereine.[8]Wie aus der Abbildung 15 zu erkennen ist, haben deutlich mehr Männer als Frauen ein klares Bild von den untersuchten Fußballvereinen.

Bekannheit_Fuballclubs_nach_Geschlecht

5.2 Image der Fußballvereine

Betrachtet man die Imageprofile der untersuchten Fußballvereine, wird deutlich, dass der FC Bayern in drei von vier Merkmalkategorien an letzter Stelle steht (siehe Abb.16). Besonders negativ sticht die Wertung beim Imagemerkmal „sympathisch“ hervor. Auffällig ist auch, dass beim Imagemerkmal „leistungsstark/erfolgreich“ der FC Barcelona mit deutlichem Vorsprung führt, was vermutlich auf die großen Erfolge des Clubs auf der internationalen Bühne der letzten Jahre zurückzuführen ist.

Imageprofil_Fuballclubs

Bei der Bewertung der Imageprofile wird eine weitere Auffälligkeit bei allen drei Fußballvereinen festgestellt: die Befragten, die angeben, ein klares Bild von einem der untersuchten Fußballvereine zu haben, bewerten auch sein Image tendenziell besser als diejenigen, die den jeweiligen Fußballverein „nur“ einigermaßen kennen.[9] Verdeutlicht wird diese Beobachtung am Beispiel des Imageprofils vom FC Barcelona in Abbildung 17.

Imageprofil_Fuballclubs_Barca

Darüber hinaus werden bei der Bewertung der Imageprofile des FC Bayern und FC Barcelona hochsignifikante Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen festgestellt.[10] So sind die Bewertungen der Männer durchschnittlich höher als die der Frauen. 

6. Gegenüberstellung der Imageprofile

Sportler und Sportmannschaften sind beliebte Partner von Unternehmen im Bereich Sponsoring. Darüber hinaus profitieren auch viele Verbände von Leistungen der Sponsoren, obwohl Sponsoring von Sportverbänden viel seltener ist.[11] Dabei stellen prominente Sportler, Sportvereine und Sportverbände optimale Werbebotschafter dar, wenn das Image der Partner zueinander passt. Im Folgenden sollen daher die einzelnen Imageprofile exemplarisch gegenübergestellt werden, um zu überprüfen, welche Imageprofile zueinander passen und welche nicht. Hierbei handelt es sich um eine statische Überlegung, da die Imageziele der Unternehmen nicht berücksichtigt werden können. Daher erfolgt die Gegenüberstellung der Imageprofile hinsichtlich der Ähnlichkeit in den drei folgenden Beziehungsbereichen:

  • Marken und Verbände,
  • Marken und Sportler,
  • Marken und Fußballvereine.

Um die Objektivität bzw. die Genauigkeit der Gegenüberstellung sicherzustellen, wird nach einem rechnerischen Verfahren vorgegangen. In diesem werden die einzelnen Imageprofile als Punkte in einem abstrakten vierdimensionalen Raum betrachtet. Ihre Position in diesem Raum setzt sich aus vier Mittelwerten zusammen, die sich aus der Bewertung einzelner Imagemerkmale ergaben. Um festzustellen, wie zwei bestimmte Imageprofile zueinander liegen bzw. wie weit sie voneinander entfernt sind, wird zunächst der Vektor, der die beiden Punkte verbindet, bestimmt. Die im nächsten Schritt ausgerechnete Länge des Vektors („Euklidischer Abstand“) soll dann die Entfernung beider Imageprofile voneinander beschreiben. Dabei gilt: Je kleiner die Vektorlänge, desto ähnlicher sind die Profile. Da es keine allgemeinen Maßstäbe für die Bewertung des Abstandes zwischen zwei Imageprofilen gibt, können die Ergebnisse nur untereinander verglichen werden.

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Wie die Ergebnisse der Berechnung aus Tabelle 4 zeigen, gibt es nicht allzu viele Imageprofile, die zueinander optimal passen. Es zeigt sich, dass Erdinger ein vergleichbares Imageprofil wie Lukas Podolski und der Deutsche Tennis-Bund aufweist. Dies wird in Abbildung 18 veranschaulicht. Den größten Unterschied ergibt sich bei Erdinger zum Image von Magdalena Neuner, obwohl die Brauerei ein Werbepartner der Biathletin ist. Auch die Imageprofile aller untersuchten Fußballvereine sind vor dem Imageprofil der Marke Erdinger sehr weit entfernt.

Imageprofil_Erdinger_DTB_Poldi

Folgt man der durchgeführten Bewertung, liegen die Imageprofile der Marke Adidas vor allem zu den Imageprofilen des FC Barcelona und Borussia Dortmund hinsichtlich der untersuchten Merkmalen am nähesten (siehe Abb.19). Dabei ist das Image von Boris Becker am weitesten vom Image des deutschen Sportartikelherstellers entfernt.

Imageprofil_adidas_FCBarca_Dortmund

Weiterhin liegt das Imageprofil der Marke Audi genauso wie bei Adidas am nähesten zu den Imageprofilen von Borussia Dortmund und des FC Barcelona (siehe Abb.20). Darüber hinaus ist das Image von Boris Becker am weitesten vom Image der Marke Audi entfernt.

Imageprofil_Audi_Barca_BVB

7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussbemerkungen

Die erzielten Untersuchungsergebnisse im Rahmen des durchgeführten „Jenaer Sportmanagement Survey“ bieten einen Einblick in die subjektive Wahrnehmung ausgewählter Bereiche des Sportmarktes seitens der Bevölkerung im Alter von 16 bis 75 Jahre. Es wurden für den wirtschaftlichen Erfolg wichtige Faktoren wie Bekanntheit und Image ausgewählter Marken, Sportverbände, Hochleistungssportler und (Fußball-)Vereine untersucht. In diesem Abschnitt werden ausgewählte Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassend dargelegt.

Marken:

  • Die Marken Audi und Adidas sind absolut bekannt. Mehr als 99 Prozent der Bevölkerung Deutschlands kennen die beiden Großunternehmen.
  • Es wurden kaum Unterschiede bei den Imageprofilen von Audi und Adidas festgestellt. Die Bevölkerung Deutschlands empfindet diese Marken als besonders leistungsstark/erfolgreich sowie innovativ/modern.
  • Erdinger Weißbräu, der im letzten Jahr das 125 jährige Jubiläum feierte, erzeugt auch das Image eines traditionellen Unternehmens und ist im Vergleich zu Audi und Adidas am wenigsten bekannt.

Sportverbände:

  • Der Deutsche Fußball-Bund ist mehr als 97 Prozent der Menschen in Deutschland bekannt. Damit ist der mitgliederstärkste Bundessportfachverband Deutschlands bekannter als der Deutsche Tennis-Bund und der Deutsche Skiverband.
  • Die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Deutschen Fußball-Bundes wird in Frage gestellt: Der Fußballverband hat lediglich eine niedrige Wertung beim Imagemerkmal „glaub-/vertrauenswürdig“.
  • Der Deutsche Tennis-Bund Tennis wird innerhalb der Bevölkerung als nicht leistungsstark empfunden. So schneidet der Verband beim Merkmal „leistungsstark/erfolgreich“ besonders negativ ab.

Sportler:

  • Trotz zahlreicher Olympia-Erfolge ist Magdalena Neuner weniger bekannt als Boris Becker und Lukas Podolski.
  • Boris Becker besitzt ein mäßiges Image. Der ehemalige Tennisweltstar wird als wenig glaub- und vertrauenswürdig sowie wenig sympathisch angesehen.
  • Magdalena Neuner profitiert von ihren Höchstleistungen im Sport sowie ihrem wenig auffälligen Privatleben: Das Image der deutschen Biathletin wirkt im Vergleich zu Boris Becker und Lukas Podolski als besonders positiv.

Fußballvereine:

  • Mehr Menschen in Deutschland kennen den FC Bayern als Borussia Dortmund und den FC Barcelona.
  • Dennoch ist der FC Bayern der Bevölkerung Deutschlands nicht so sympathisch wie es der FC Barcelona und Borussia Dortmund sind.
  • Der FC Barcelona wird leistungsstärker und erfolgreicher als die beiden deutschen Rekordmeister FC Bayern und Borussia Dortmund innerhalb der Bevölkerung Deutschlands angesehen.

Gegenüberstellung der Imageprofile:

  • Erdinger Weißbräu weist ein ähnliches Profil wie der Deutsche Tennis-Bund und Lukas Podolski auf.
  • Die Marken Audi und Adidas haben ähnliche Imageprofile wie Borussia Dortmund und FC Barcelona.

Neben den dargelegten Ergebnissen konnten einige Tendenzen festgestellt werden, auf die hier kurz eingegangen wird. Aus den Ergebnissen der Umfrage geht hervor, dass je größer die Kenntnis über ein Objekt ist, desto positiver die Einschätzung der ausgewählten Imagemerkmale ausfällt. Konkret heißt es, dass die Befragten, die ein klares Bild von einem Untersuchungsobjekt haben, dessen Imageprofil tendenziell positiver bewerten, als diejenigen, die es nur einigermaßen kennen. Diese Tendenz wurde ausnahmslos in allen vier Untersuchungsbereichen festgestellt.

Darüber hinaus konnten zum Teil höchstsignifikante Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen hinsichtlich der Bewertung der Bekanntheit festgestellt werden: So geben mehr Männer als Frauen an, ein klares Bild von den untersuchten Objekten des Sportmarktes zu haben. Eine Ausnahme stellt die Bewertung von Boris Becker dar, bei der die Unterschiede nicht signifikant und eindeutig ausfallen.


[1] Die Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen sind bei allen drei Marken sehr signifikant bzw. höchstsignifikant: Adidas (Chi²= 15,998, p=0,001); Audi (Chi²=65,131, p=0,000); Erdinger (Chi²=114,98, p=0,000).

[2] Der Mittelwertunterschied ist laut Mann-Whitney-U-Test höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=197.891,5: p=0,000; „sympathisch“ U=205.386,5, p=0,000; „innovativ/modern“: U=208.955,5, p=0,000; „leistungsstark/erfolgreich“: U=200.501,5, p=0,000.

[3] Der Mittelwertunterschied ist laut Mann-Whitney-U-Test höchstsignifikant bzw. sehr signifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=137.048, p=0,008; „sympathisch“: U=144.155,5 p=0,001.

[4] Vgl. Max Rubner-Institut für Ernährung und Lebensmittel (2008), S. 55

[5] Die Unterschiede zwischen den Angaben der Männer und Frauen sind bei allen drei Marken sehr signifikant bzw. höchstsignifikant: DFB (Chi²=169,985, p=0,000); DTB (Chi²=75,688, p=0,000); DSV (Chi²=62,185, p=0,000).

[6] Der Mittelwertunterschied ist laut Mann-Whitney-U-Test höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=51.434,0: p=0,000; „sympathisch“ U=48.400, p=0,000; „innovativ/modern“: U=54.169, p=0,000; „leistungsstark/ erfolgreich“: U=52.984,5, p=0,000.

[7] Der Mittelwertunterschied ist laut Mann-Whitney-U-Test höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=219.451: p=0,000; „sympathisch“ U=220.920, p=0,000; „innovativ/modern“: U=194.215, p=0,000; „leistungsstark/erfolgreich“: U=216.015,5, p=0,000.

[8] Der Unterschied ist laut dem Chi-Quadrat-Test bei allen drei Fußballvereinen höchstsignifikant: FC Bayern München: Chi²=171,67, p=0,000; FC Barcelona: Chi²=207,12, p=0,000; Borussia Dortmund: Chi²=206,25, p=0,000.

[9] Der Mittelwertunterschied ist laut Mann-Whitney-U-Test höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=63.436,5: p=0,000; „sympathisch“ U=76.934,5, p=0,000; „innovativ/modern“: U=64.929, p=0,000; „leistungsstark/erfolgreich“: U=88.144,5, p=0,000.

[10] Der Mittelwertunterschied beim FC Bayern München ist laut Mann-Whitney-U-Test sehr signifikant bzw. höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=219.068,5: p=0,000; „sympathisch“ U=252.453, p=0,01; „innovativ/modern“: U=215.844, p=0,000; „leistungsstark/erfolgreich“: U=246.183,5, p=0,000. Der Mittelwertunterschied beim FC Barcelona ist laut Mann-Whitney-U-Test signifikant bzw. höchstsignifikant (nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test liegt keine Normalverteilung vor): „glaub-/vertrauenswürdig“: U=85.490,5: p=0,000; „sympathisch“ U=94.508, p=0,03; „innovativ/modern“: U=80.105,5, p=0,000; „leistungsstark/erfolgreich“: U=87.270, p=0,000.

[11] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 85

Quellen:

Bruhn, Manfred (2010): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 5. überarb. Aufl., Gabler, Wiesbaden, 2010

Ergebnisbericht, Teil 2, Nationale Verzehrsstudie II, http://www.was-esse-ich.de/uploads/media/NVSII_Abschlussbericht_Teil_2.pdf, Stand: 27.12.2011

Altersaufbau 2010, Variante: 1-W1, http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/, Stand: 19.12.2011.

 

Die vollständige Studie inklusive Methodik kann hier heruntergeladen werden.

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Martin Brückner
Tel.: +49 (0) 3641 29 50 920
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MBA - Sportmanagement
Seidelstraße 20
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